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南财号 数字报 爆料通 首页 宏观 证券 金融 商业 全球市场 观点 地产 科技 汽车 新健康 创投 智库 更多 大湾区 一带一路 文旅 数读 理财 投资通 21视频 直播 品牌活动 专题--> 首页 财经 --> 正文 电商这一年：旧秩序被打破，往流量多的地方去丨2024年终特刊 2024年12月27日 15:41 21世纪经济报道 21财经APP 陶力,董静怡 往人多的地方去 ，往流量价格低的地方去
。这是潮水的方向
，无人可以改变。 21世纪经济报道记者 陶力 董静怡 上海报道2024年，一位业内人戏谑地称 ，电商从“大鱼大肉 ”时代走向了“大风大雨
”时代 。不同的品牌
、不同的卖家
，都有不同的选择
。有人选择观望，有人躬身入局；有人黯然退场 ，也有人逆势崛起。临近岁末，阿里巴巴成立新的电商事业群
，全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688 、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群 。而重新执掌这一核心业务的人仍是蒋凡 ，这并非外界所传的“重回权力中心”
，事实是，主管海外业务的他从未离开
。这不仅是蒋凡个人职业生涯的重要转折 ，也反映了阿里在战略调整上的深层意义。除了国内市场
，阿里巴巴
、拼多多、字节跳动在海外也全面开疆拓土，战火已燃至全球 。从年度的两大促销节点“618 ”和“双十一
”来看 ，传统电商正陷入焦灼的价格战。另一边
，小红书和抖音等新兴平台除了在广告营销费上赚得盆满钵满，还在不断向传统电商的地盘侵蚀
。与此同时 ，平台在资本市场也表现不一。21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴 、京东集团
、拼多多和唯品会四家平台股价发现
，阿里巴巴和京东在今年无论是市值还是股价都迎来一波回暖，而拼多多和唯品会则是波动下降状态 。在整体增速放缓的背景下 ，品牌也殊为不易
。21世纪经济报道记者采访的近十家品牌方均表示，目前的主要交易阵地仍然集中在淘天和京东平台内
，而小红书和抖音作为种草和营销阵地，运营成本偏高却也不能忽视 ，“尤其是小红书
，在交易方面还需要培养用户习惯和完善整个物流、服务体系。”分层 、微利、逐流已是行业共识，只有低利润才能活下来 。铁打的平台 ，流水的商家
，他们向何处去，依然代表着未来潮水的方向
。随着商家加码全渠道布局 ，单个平台“打爆 ”的可能性越来越小。“哪里有流量
，就去哪里 。平台的政策都在不断调整，适合自己的就留下来
。”有生鲜卖家观察到 ，由于竞争加剧
，平台一定会力捧头部商家，唯有自己努力成长 ，才能拥有更多的筹码。电商自我“革新
”过去多年，电商平台的高速增长让传统商业不寒而栗
，而复杂变化的经济环境，也驱使着平台自我革新的商业模式 。12月17日 ，阿里巴巴发布公告
，将所持全部银泰股权以约74亿元人民币向雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的买方财团出售（约占银泰股权的99%）
。这意味着，阿里巴巴在电商主营业务层面 ，会更加聚焦
，集中精力去应对竞争。去年9月，阿里巴巴确立了“用户为先
、AI驱动”两大战略重心 ，并围绕这两大重心重塑业务战略优先级 。集团CEO吴泳铭表示
，在战略聚焦之下，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。提出这一变革背后 ，是拼多多、抖音电商 、快手
、小红书等平台对电商市场份额的分食
，尤其是贴身肉搏的价格战，令整个行业感受到了“疲惫 ”
。从财报数据来看 ，阿里巴巴、京东 、拼多多均出现了业绩不及预期的情况，唯品会（NYSE: VIPS）业绩则遭遇了大幅低下。2024年第三季度
，唯品会实现营业收入206.76亿元人民币，同比下降9.2%；环比下降了23% 。净利润方面 ，唯品会本季度实现了10.6亿元的净利润
，同比下降11.7%，环比下降45%
。“人不可能总是冲动消费吧 ，总会慢慢知道自己需要什么。
”不少用户在社交平台如此评价现在的平台促销
、直播等用来打造爆品的手段
，他们需要寻找更优质价比 。凯度消费者指数中国区总经理李嵘认为，今年大部分的消费总量在增长 ，市场有着很明确的需求
，但市场平均价格呈现下降的趋势
。“中国渠道其实是非常复杂的，且在快速演变的过程当中 ，渠道是往碎片化方向发展
，今年是第一年，我们观察到尤其是快消品类 ，线上平台开始停止增长，线下平台开始正向增长。”他还发现
，过去五年，整体快消品呈现“线上小线下大 ”的渠道格局 ，电商过去持续高增长的业态开始出现负增长
，而线下渠道过去多年受到线上渠道挤压呈现负增长，今年它非常坚挺地回到1.8%的正增长 。“线下增长来自于小业态和折扣店新的模式以及区域性零售商 ，都能够在线下渠道里面不断吸引消费者注意力
，从而带来增长
。
”与此同时，电商行业格局变化也非常大。李嵘进一步发现 ，抖音已经成为快消品里面第二大销售平台
，今年第三季度仍然延续了这一趋势 。但是，商家转身“碎片化”营销的过程 ，也遇到不少困惑和难点
。这是一个需要以高度“互联网思维 ”运营的形态
，从制造、品牌 、分销
、物流到快递等，都需要构建以数据为基础的商业运营效率。眼下 ，淘宝正在重新赢回小商家的选择，而拼多多、抖音则在向天猫 、京东的阵地发起挑战
，它们希望在品牌心中占据心智 。利润去了哪里？尽管营收增幅缓慢，但通过降本增效
、收缩补贴等手段 ，电商巨头们的净利润还在大幅增长中。2024年
，部分龙头企业也开始修复估值
。截至12月24日，京东总市值达528.49亿美元 ，同比增长16.2%
，股价最高突破47.82美元，同比增长29.83%；阿里巴巴总市值达2037.5亿美元 ，同比增长6.1%
，股价最高突破117.82美元，同比增长14.7%。相比之下 ，过去被寄予厚望的拼多多总市值降至1384.88亿美元
，同比下降28.7%；唯品会总市值降至69.97亿美元，同比下降27.2% ，股价最高为19.69美元，同比下降21.3% 。值得注意的是
，行业普遍微利已是不争事实
。过去多年在传统渠道深耕的某床垫品牌，经过三年疫情的考验 ，终于建立了自己的新零售部门主打线上渠道。“确切说
，是被逼着去网上卖货的 。开始两年还有很大的流量红利，也能覆盖到一些当地没有门店的城市用户 ，销量还不错
。但总体来说
，线上占比仍然不算很高，因为线上的利润率只有几个点。
”该品牌内部人士告诉21世纪经济报道记者 ，相较于线下渠道所售床垫高达60%的利润率
，电商渠道销量尽管有近10亿元的年销量，但仍属于薄利多销的状态 。她分析数据发现 ，天猫、京东还是主阵地
，而抖音平台通过直播并没有带来多大的销售转化
。“抖音主要通过视频传播，也带来了运营成本。加上各地经销商自己也会来这里宣传上链接 ，整个体系就比较难以把控 。”事实上，品牌有相当大一部分预算与成本投放在抖音和小红书上
。看着今年线上数据
，她用五个字总结：“但愿能持平吧，我们预算的20%都投给了抖音 ，预期效果并不是特别理想。而小红书平台的电商整体还不完备
，尤其是后续的物流服务体系 。 ”今年“618
”和“双十一”，鲜少有品牌主动晒出销量战报 ，甚至不少商家认为自己是在“给平台打工 ”
，背后的难题在于流量整体削减。“其实我们了解的很多企业，希望在不同平台上做不同的投入
。那在流量红利减退情况之下 ，如何去提升ROI？必须要做好媒介组合 、优化内容、分析媒介自身的特性和受众做进一步优化。”凯度咨询首席合伙人叶菡对21世纪经济报道记者坦言
，只有自己及时做调整，才能够跳出品牌为流量打工的怪圈 。尽管电商消费行业在2024年普遍感受到了“难
” ，但积极的信号也开始出现
。近日
，中央经济工作会议在京举行。会议将“大力提振消费
、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年九大重点任务之首 ，这释放出消费正成为中国经济发展战略支撑点的明确信号 。全渠道的挑战行业竞争激烈，也不代表并无机会
。目前
，无论是若羽臣、丽人丽妆还是宝尊电商，都在积极布局自有品牌。一方面 ，这些企业在过去多年代运营的经历中
，积累了足够的经验和资源；另一方面，电商代运营已经成为一个相对成熟且竞争充分的行业 ，营销 、运营等基本成本费用也相对透明
，盈利天花板已经显现 。目前，宝尊除了收购GAP中国业务外 ，其代理或自有的国际品牌
，还包括法国美妆品牌NUXE
、加拿大时尚品牌ALDO、英国厨具品牌Joseph Joseph 、美国洗地机品牌BISSELL必胜
、英国百年时尚品牌HUNTER等
。而若羽臣则以家清洗护品类作为自有品牌孵化的切入点，今年一季度 ，若羽臣自有品牌营收5200万元
，在若羽臣整体营收占比达到18%。这是典型的通过创新来推动需求的一个创业案例 。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，从消费者端看 ，用户追求所谓的真正需求和质价比，当他们选择产品时
，不仅是看这个品牌或产品，最主要看其为消费者带来真正的功能和价值是什么 ，消费行为总体看越来越理性
。从渠道端来看
，不断去让消费者选择全渠道或全触点的打法，才能帮助拉新 ，因为在任何一个渠道或任何一个触点上
，边际成本会越来越高，边际效益会越来越低 ，所以需要全面的估值
，All in一个渠道的模式肯定行不通。而创立新品牌，首先应是供应链的变革 。这是一个系统工程 ，从商品生产、仓储管理 、物流配送到最终的销售渠道建立
，都真正运用数据来实现高效的调整和配置。“今年绽家在天猫
、抖音等平台都有不错的业绩表现
。预计2024年GMV可以达到6亿元。抖音自播在2024年也有了明显增长，‘双十一’期间 ，店播GMV同比增长超过两倍 。 ”若羽臣相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时透露，从线上渠道看
，在天猫平台之外，绽家在抖音找到了业绩增长的第二场域
。目前 ，抖音渠道的销售占比已超过30%。通过在山姆等线下渠道的布局
，也在持续扩大市场，目前山姆渠道的销售额已超过总销售额的10% 。但是 ，在他看来依然面临很多普遍的难点
。首先
，绽家作为高端家清品牌，在市场定位上存在差异性 ，由于产品单价更高
，传统家清的运营打法并不适用其品牌特性。因此，需要在清洁力等功能属性之外 ，进一步突出产品在香氛化等层面的附加价值
，同时也要更加关注价值感的提升 。另一方面，是全渠道精细化运营的挑战
。目前 ，绽家产品涵盖十余个渠道。在运营过程中，既要兼顾全盘思维又要精细化布局
，能够针对渠道特色匹配专门的货盘，促进销量的转化 。新的商业体系下 ，渠道变了
，获客方式也变了
。这对于品牌来说是难点所在，更是平台的挑战所在。走 ，出海去眼下的电商行业
，几乎所有人都瞄准了海外的机会 。2024年，看电商大厂的海外业务 ，“低价
”仍是最明显的特征。数据显示
，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在Aliexpress、SHEIN 、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买
。他们选择这些平台的主要原因正是价格 ，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。以低价标签最明显的Temu为例
，SimilarWeb数据显示，Temu.com每月的访问量接近7亿次 ，业务遍及79个国家，已超越eBay成为全球访问量第二大的电子商务网站
，仅次于亚马逊 。而它们的增长仍在持续
。对外吸引更多消费者，Temu二登“美国春晚”超级碗 ，速卖通赞助欧洲杯并签约贝克汉姆
，赚足了市场热度；对内招揽更多商家，更灵活的“半托管 ”取代去年的“全托管
” ，平台持续拓宽产品线
，丰富平台生态。“各平台都在努力提升用户体验和忠诚度，以争夺更多用户和流量 。同时不断优化供应链 ，提升供应链效率和稳定性
。”沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞向21世纪经济报道记者表示。据媒体报道
，Temu
、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN，分别在今年年初定下600亿美元 、500亿美元、850亿美元至900亿美元和630亿美元的交易额目标 ，分别对应的是233%
、150%、125%和40%的增长 。尤其对于大厂来说
，海外业务扮演的角色越来越重要
。在阿里财报中，国际业务连续多个季度领跑。11月15日发布的阿里巴巴最新一期财报显示 ，国际数字商业集团收入强劲增长29%，占集团收入比重已经提升至13.4%
，贡献仅次于国内电商 。将供应链做到极致的Temu和SHEIN在经历过前几年的飞升后，在2024年有增长放缓的趋势
。据媒体报道 ，今年第三季度Temu的GMV在130亿-140亿美元
，环比增速降至15%左右甚至更低，而上个季度环比增速约为50%；SHEIN今年上半年收入增速从去年的40%降至23% ，同时期净利润下降了70%以上。与此同时
，它们也在经历更严峻的监管挑战 。12月5日，越南工贸部于表示 ，因Temu未完成相关商业注册要求
，已要求Temu暂停在越南境内的业务。SHEIN也面临同样的情况
。今年10月，Temu应用在印尼也遭限制。该国已致函苹果App Store和谷歌Play ，要求平台下架Temu
，以保护本国中小企业免受低价产品的冲击 。“低价电商近年来在海外市场快速发展，速度之快也引起了海外相关国家和地区的关注 ，基于地方保护主义等因素的影响，这一路径将会受到挑战
。 ”本色智库执行院长张周平表示。今年以来政策趋严
，各国“小额豁免
”政策也在收紧，比如美国800美元“小额豁免”政策或将调整 ，欧盟正在考虑取消目前150欧元以下进口商品免收关税的优惠
，越南议会也建议政府取消面向价值低于100万越南盾（约合人民币287元）的进口小包裹的免税政策 。贾庞认为，原本低价商品依靠关税豁免能在价格上占据优势 ，如今成本上升后
，利润空间被严重压缩，价格竞争力也随之减弱；印尼 、越南等市场封禁部分平台 ，直接影响了中国制造在这些地区的市场份额
。整体而言
，这些变动对中国制造出海的传统性价比模式构成了威胁。以社交电商为主的TikTok电商也没有逃过监管的风险 。美国总统拜登签署的一项法案要求，TikTok于2025年1月19日前从母公司字节跳动拆分出来 ，否则将在美国被禁用
。上线仅仅一年多的美国市场是TikTok电商重点发力的市场
，据报道，TikTok Shop美区2024年的目标为175亿美元 ，直接较去年翻了10倍。一纸禁令很可能将一切按下暂停键 。“如果该禁令实施，对TikTok电商来说影响无疑的较大的
， ”张周平向记者表示，“美国市场是中国出口电商中最重要的市场之一 ，但该禁令能否得以实施还有待继续观察
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”但是
，在任何市场，风险永远与机遇并存。如何做到真正的共赢 ，还有待多方探索 。但是
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、闫鑫广对此文亦有贡献） 返回21经济网首页 分享到： --> × 分享到微信朋友圈 打开微信，点击底部的“发现” ，使用“扫一扫 ”即可将网页分享至朋友圈
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